该如何代替像史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）一样的传奇人物，同时还要面对公司最重要、最不具标志性的产品营收下降？这是苹果公司在2010年代面对的双重挑战。在首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）的领导下，该公司寻找了一些答案，并在财务报表上蒸蒸日上，但也并非没任何错误的巨变，以及对其业务显然的根本性转变。

在过去的十年中，苹果公司发展壮大。它在2019财年的收益是2009财年收益的六倍，其新的总部大楼比五角大楼更大，它的五个业务部门中每一个独立国家都能转入财富500强劲。但是它的产品呢？它的文化？归属于蒂姆·库克的十年开始时，乔布斯依然掌理一切（尽管身体健康状况不佳）。

在2010年1月，他发售了iPad，这是他转变游戏规则的硬件产品巡游中的最后一件产品，始自1998年，销售非常疯狂。但是一年后，乔布斯被迫请求病假，他于2011年8月24日辞任苹果公司首席执行官的职务，并在六周后离世，而库克则由他特地挑选出的接班人。蒂姆·库克的苹果忍受着发售下一代精致，优质，创意产品的压力苹果公司全球业务负责人库克（Cook）几乎理解公司。

但是他不是产品专家，并且缺少乔布斯与苹果设计一行乔尼·艾夫（Jony Ive）的密切关系，因此，他将大多数硬件和软件决策权接管给了Ive。蒂姆·库克的苹果面对着极大的压力，那就是要发售下一款精致，优质，创意的产品，以维持苹果的持续增长，利润率和大大快速增长的心目中用户生态系统。当时的仅次于猜测是，根据乔布斯告诉他传记作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）的众说纷纭，他是在完全改建电视。库克花上了整整一年的时间似乎，苹果将在电视领域做到大事，只是这些计划并没明确成型。

十年来第一个令人难忘的Apple产品依然是乔布斯时代的作品：多次重制并新的设计的2010年款MacBook Air和那年的精致iPhone 4。蒂姆·库克的第一个大型全新产品是于2015年公布的Apple Watch，但是直到2017年第三代Watch才使Apple寻找适合的硬件，软件和功能，基本上是重新启动在库克治下，另一项主要的硬件顺利是AirPods，这是2016年公布的无线耳机，它或许无处不在，就像白色的塑料耳环一样。苹果公司没透漏卖出的手表和AirPods的数量，但是人们普遍认为它们是每个类别中的主导者，并且按照苹果公司的盛大传统，其他输掉竞相仿效。

库克时代的这两种硬件创意皆在The Verge 票选的十年100个最佳小工具列表中名列前十。实质上，苹果公司不仅名列第一，而且在前十名中总共占有了四款，这是唯一一家享有一个以上产品的公司。无论如何，APPLE WATCH和AIRPODS都是同类产品中的佼佼者尽管如此，这些硬件的顺利都无法与乔布斯的顺利之作相提并论。

尽管iPad的年度销量从鼎盛时期急剧下降，但iPad在2019财年的收益也完全与被Apple定位为Apple Watch和AirPods的整个“可穿着设备，家庭和配件”类别的收益完全相同。这并非几乎是库克的错。

行业经历了长年演变阶段，对于任何一家公司而言，都不不存在如iPhone旧一般轰动一时的消费电子产品，最相似的有可能是亚马逊的Echo智能扬声器和Alexa语音助手，但它们在销量或影响力上都无法与智能手机媲美，最少现在还没。但是库克的确该为一系列影响苹果电脑产品线的行动承担责任。最热门的主流MacBook Air被忽略了五年，另一方面，专业音频，图形和视频制作者的主要支柱Mac Pro最初被忽视，然后在2013年新的发售，形式相比之下小于其功能，从而触怒了潜在客户群。

一些内部人士指出，库克让Ive的设计团队享有了过于多的权力，而且乔布斯在设计师和工程师之间达成协议的均衡早已消失了，最少直到Ive今年年初离开了公司为止。扎根于库克的设计平等主义文化再度使MacBook Pro受到冲击，使新的笔记本电脑的键盘显得如此纤薄，并且USB-C端口必须平滑的Mac才能因应其他拓展配件用于。苹果直到最近才在近期的MacBook Pro上完全恢复了体面的键盘，并公布了更为有前景的Mac Pro。

但是，拓展配件依然是其整个Apple产品体验的一部分。库克这十年的另一个顺利是，在智能手机销量趁此机会趋于平稳，然后开始下降的同时培育iPhone。

他作出的仅次于转变是在2014年，当时苹果公司发售了两款新的iPhone 6机型，这些机型后来使用了Android手机首创的大屏幕，销售如火箭般很快快速增长，此后每年都有大屏iPhone自由选择。尽管如此，苹果依然看见了iPhone销量上升，并自由选择以较高的价格来抵销它们，并仅按收益而非销售量来报告其产品线销售。这是一家曾多次夸口撒谎销售量极大的公司。

库克仅次于的尝试是转入服务领域，而非硬件设备尽管据传苹果公司正在研究AR眼镜和自动驾驶汽车等领域，但库克仅次于的尝试是转入服务业务，而不是设备。这份表格或许每年都在快速增长：Apple Music，Apple Pay，Apple News Plus，Apple信用卡，Apple Arcade，以及最近获取的取名为Apple TV Plus的视频流服务。

这使苹果转入了乔布斯时代作梦都想不到的业务，但却被指出对稳固苹果的生态系统至关重要。该公司还对隐私安全性下了大赌局，企图将自己与倍受抨击的科技公司（如Facebook和Google）区分开。乔布斯是一位隐私鹰派人士，但库克将政策和言论都提升到了11岁，称之为隐私是“人权”。

他甚至在2016年因拒绝接受为联邦调查局在一次恐怖主义案件提供数据。苹果公司维持了多年的发展历史：一家最重要的消费技术硬件公司，不仅在其行业中而且在整个社会中都充分发挥着最重要起到。

而现在，它的功能可观又非常丰富。但是，目前尚能不确切它否可以沦为任何人最喜欢的音乐提供商，电视网络或新闻服务。或者，它也可以打开另一个重磅刺客级硬件时代。

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